Le marketing durable est une stratégie essentielle pour les entreprises qui souhaitent répondre aux attentes croissantes des clients en matière de responsabilité écologique tout en améliorant leur performance globale. Passer au marketing durable permet non seulement de réduire l’impact environnemental, mais aussi de capter de nouveaux marchés, en particulier en période de baisse du chiffre d’affaires.
Définition du marketing durable
Le marketing durable repose sur la promotion de produits et services qui minimisent leur impact environnemental, tout en intégrant des dimensions sociales et économiques viables. Il s’agit de réduire l’empreinte écologique à chaque étape du cycle de vie du produit, tout en apportant une valeur ajoutée aux consommateurs grâce à des pratiques éthiques et responsables.
L’économie de la fonctionnalité : un modèle prometteur
L’économie de fonctionnalité consiste à privilégier l’usage plutôt que la possession des produits, lorsque cela est possible. Cela réduit la production et encourage la réutilisation des biens, tout en favorisant une économie plus circulaire. Il ne s’agit pas uniquement de remplacer un modèle économique par un autre, mais de transformer le modèle global de l’entreprise (gouvernance, production, etc.) pour créer de la valeur tout en réduisant les volumes de biens et de services produits.
Par exemple, Manutan, une entreprise basée dans les Pays de la Loire, propose des services de location d’équipements professionnels, maximisant ainsi la durée de vie des produits et leur réutilisation. De même, dans le secteur des logiciels, Adobe a adopté, depuis plusieurs années, un modèle basé sur l’abonnement, garantissant une utilisation prolongée sans achat répété
Quelques avantages à passer à l’économie de fonctionnalité ?
- Un modèle économique durable recherché alliant performance et engagement
- La possibilité d’innovation et de différenciation dans un marché concurrentiel
- Le renforcement de la relation client à travers l’économie de la fonctionnalité
- L’optimisation des ressources
- L’optimisation des relations avec l’écologie industrielle territoriale
- De nouvelles sources de revenus sur un nouveau marché
- L’amélioration de l’image de marque d’une organisation engagée environnementalement et socialement
- L’adaptabilité et l’agilité à proposer de nouvelles solutions
La loi AGEC et ses obligations pour les fabricants depuis 2024
La loi Anti-Gaspillage pour une Économie Circulaire (AGEC) impose aux entreprises la publication en ligne des caractéristiques environnementales et de la traçabilité géographique de leurs produits. Un indice de durabilité sera exigé pour les produits électroniques, informant les consommateurs sur la réparabilité et la durée de vie des articles.
En parallèle, le mécanisme de bonus-malus écologique est appliqué. Les entreprises seront récompensées ou pénalisées en fonction de l’éco-conception de leurs produits. Cela concerne directement les fabricants de biens électroniques et d’emballages professionnels, qui devront intégrer des critères de recyclabilité et de réutilisation dans leurs chaînes de production. Le développement de la stratégie 3R (Réduire, Réutiliser, Recycler) est également un levier fort pour encourager l’économie circulaire dans les entreprises B2B et B2C.
Le cycle de vie des produits
L’analyse du cycle de vie (ACV) d’un produit est un outil clé du marketing durable. Elle permet de mesurer l’impact environnemental à chaque étape de la vie d’un produit – depuis l’extraction des matières premières jusqu’à sa fin de vie. Cela aide les entreprises à identifier les points critiques où des améliorations peuvent être apportées pour réduire l’empreinte carbone et améliorer l’efficacité des ressources.
L’empreinte carbone : les bilans carbone et les scopes
Le bilan carbone permet de mesurer l’empreinte carbone d’une entreprise en analysant trois scopes :
- Scope 1 : les émissions directes de l’entreprise (par exemple, les véhicules de la flotte).
- Scope 2 : les émissions indirectes liées à la consommation d’énergie.
- Scope 3 : les émissions indirectes liées à l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, de la production des matières premières à la fin de vie du produit.
Des modèles d’inspiration
L’exemple inspirant de Patagonia
Patagonia est l’un des leaders dans le domaine du marketing durable. Leur programme « Worn Wear » encourage la réparation et la revente de leurs vêtements usagés, contribuant ainsi à une réduction de l’empreinte carbone et à une fidélisation de clients soucieux de l’environnement. Cette démarche s’aligne avec leur engagement en faveur de la durabilité, tout en offrant une alternative économique à leurs consommateurs.
Deux exemples de jeunes entreprises innovantes en B2B
Certaines jeunes entreprises montrent déjà la voie en matière de durabilité. Les Réparables, spécialisée dans la réparation de vêtements, propose des services pour prolonger la durée de vie des articles vestimentaires professionnels, réduisant ainsi les déchets textiles. De même, Revisit se concentre sur le réemploi de matériels de bureaux professionnels pour en recréer de nouveaux, promouvant une économie circulaire basée sur le réemploi plutôt que la production de nouveaux objets.
Conclusion
Adopter un marketing durable permet non seulement de répondre aux nouvelles obligations légales et aux attentes des consommateurs, mais aussi de saisir des opportunités commerciales.
En période de baisse du chiffre d’affaires, les signaux faibles indiquent que les entreprises investissant dans des pratiques durables sont mieux placées pour conquérir de nouveaux marchés et fidéliser une clientèle de plus en plus exigeante sur ces questions.
Pourquoi pas vous ?
Références :
- Manutan et l’économie circulaire
- Loi AGEC et économie circulaire
- Définition de l’économie de fonctionnalité
- L’écologie industrielle et territoriale